房产企业的生存法则

2013年01月04日11:16来源:经济观察网
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  大型房企通过过去几年的跑马圈地和标准化运营,市场份额不断扩大,大量资产规模、融资渠道和品牌效应较弱的中小企业生存空间受到空前挤压。

  据CRIC统计,2012年前三季度销售金额全国TOP10企业市场份额达到14.06%,较2011年前三季度的12.58%增加了1.48个百分点;TOP20企业2012年前三季度市场份额为19.25%,同比上升了2.14个百分点,行业集中度呈现出加速发展的态势。

  不过,基于中国庞大的市场体量,一些具备特殊优势的中小房企似乎并不悲观。“不同的生存环境,会有不同的物种。前十年实施了激进策略的企业,扩张很快,因为赌对了,但是面对今后不断起伏甚至下行的市场,难道还是他们取胜吗?人们经常把"强"和"大"画上等号,但出现小概率危机时,强者恒强是不成立的。”朗诗集团董事长田明说。

  中房信研究中心总经理陈啸天认为,周转能力强、区域深耕、资源配置型和超前战略布局的企业,在未来能够保持较高增长的速度,在市场中脱颖而出。

  战略、产品差异化

  经过过去十年数论调控后,存续下来的中小企业多数具备一些较为特殊的竞争力。最普遍的是产品的差异化。一直以来坚持绿色战略的朗诗集团是其中一个,这家公司凭借近十年在绿色节能住宅上的深耕,俨然成为绿色建筑领域的先锋企业。

  田明说,很多人谈日本的房地产泡沫,不过很少人去关注,日本的积水、大和等房地产公司,由于有差异化特色,包括产品技术、经营模式,很好地抵御了经济停滞和房地产泡沫破裂。当总的需求下滑时,那一部分差异化产品还有需求。

  这个比对,诠释了朗诗多年选择差异化路径的内在逻辑。当2002年进入初现格局的一、二线城市房地产市场后,田明决定走出一条不一样的路子,以绿色节能建造技术作为朗诗的核心竞争力,其产品凭借深度关注人居环境和家居资源利用效率的提高,从而在市场上获得较高的溢价。

  “行业大发展时,很多企业是不愿做这些业务的,但是当整个经济发展、人口结构、城市化进程经历拐点后,房地产整体需求发生逆转,传统的项目卖不动了,很多之前看起来很强大的开发商,实力被严重削弱或破产被兼并。而那些有技术特色的、有产品差异化、有经营特点的,大发展时期不那么被关注,这时候新业务的利润有效地补偿了传统业务的亏损。”田明说。

  另一家深耕在长三角的房企盛高置地(00337.HK),在成立初期就敲定“品位地产”战略。在多个城市中心持有大型综合体,包括上海外滩半岛酒店、苏州环球188等项目。

  盛高集团一位执行副总裁说:“盛高一直秉承高端精品战略,随着行业成熟度的提高,市场的细分将愈发明显,消费者需求也日趋成熟与多元化。盛高打造的兼具人文元素、功能性和价值内涵的高端产品也确有一批忠实客户。”

  不过,当前的政策环境令投资投机性需求受到打压,中小户型刚需产品受到热捧,消费者对产品细节的敏感点也在发生变化。走“品质利润型路线”还是“高周转型路线”将对企业的产品规划起到决定性作用。

  陈啸天认为,当前实行高周转,执行销售折扣,快速去货的规模型企业占据行业主力位置,市场也证明其成长空间较大。

  “盛高大的战略仍然坚持品位地产,打造高端精品,但也会根据市场需求的变化。我们现在上海、海南和无锡等地的项目对户型做了一定调整,希望通过贴近市场的产品,加快周转。”上述盛高人士说。

  事实上,原主打绿色街区等“改善型”产品的朗诗,2011年以来,也增加了首次置业型的“绿家”产品,通过进一步丰富产品线,并在拿地策略上进行相应调整,提高公司资产的周转。

  模式、融资多元化

  “中小企业如若还是像过去一样,单纯依靠土地增值或缺乏周转支撑的"产品溢价"来获得利润,已经不适合当前环境了。”CRIC分析师杨小贝认为,中小企业要么在规模上有大幅提高,要么应对商业模式转型。

  当下,融资能力无疑成为规模扩张的前提。不过,中小企业由于资产规模小、品牌效应也难有大型房企的覆盖面,难以从传统的融资渠道获得大量资金。

  “目前银行及其他金融机构贷款、资本市场融资和信托融资,都在政策影响下受限,中小企业能够从中融资的难度更大。企业主动出击的方向,还包括私募基金、代建、民间集资等模式。”中房信陈啸天说。

  在融资方面,不少中小企业均有较深的探索。

  过去数年调控,令主要项目位于“重灾区”长三角的嘉凯城颇为难受。财报显示,该公司2011年和2012年前三季,净利由早前几年的10亿元左右降为2.06亿元和亏损1.55亿元。

  2012年9月份,嘉凯城(000918.SH)联合中融信托发起设立总计为50亿元的房地产基金“嘉瑞长三角优势发展基金”,以及与中融信托成立合资公司宁波嘉晟投资发行募集规模为人民币8亿-10亿元的“嘉融优势发展基金I期”。

  2012年12月18日,嘉凯城宣布拟围绕嘉凯城现有房地产开发主业,新设嘉凯城商业资产管理有限公司、嘉凯城贸易集团有限公司和嘉凯城物业集团有限公司。

  “这次拓展,延伸到商业资产、贸易采购、物业管理三大业务板块,有望与集团刚涉及不久的房地产金融一起,共同构成公司战略性业务,从而培育新的利润增长点。”嘉凯城董秘办负责人介绍。

  而传承了复星投资属性的复地集团,在过去几年中明确“开发投资”双轮驱动的战略,在投资方面,复地目前拥有三支专业的团队智盈投资、共赢资本及基金发展事业部。目前已经成立了10只基金产品,管理规模超过40亿元人民币。

  “单一的住宅开发受宏观经济政策影响较大,风险较大,投资业务则可以减少由于调控频繁、市场波动对公司产生的不利影响,保证业绩持续增长。复地的榜样是凯德置地。它涉足上下游产业,发行基金,做商业地产、住宅地产、服务式公寓管理,从资金来源到产品全部涵盖。”复地集团董事长张华告诉记者。

  朗诗集团2012年下半年发布了新的绿色战略,其中重要的组成部分,就是通过私人银行部发行绿色地产基金,拓展融资渠道。此外,代建也是朗诗新战略下的另类融资渠道。

  除代建外,朗诗还运用十多年的绿色建筑技术积累,成立科技公司。在田明的构想中,未来朗诗将逐步变成一家以绿建技术和能源技术为核心的,包括房产开发、养老、代建、科技技术的绿色集团,将公司从一家房地产企业的定位中解放出来。

责任编辑:郭莹莹(实习)
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